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為什么面對屏幕,我們更容易做出錯誤的選擇?

文章來源:文匯網—文化 時間:2020年04月15日 字體:

幾代人之前,人們只有到電影院才能接觸到屏幕;數字時代,我們早已習慣屏幕的陪伴。尤其是全民戰疫而不得不宅在家中的這些天,很多人簡直是終日與手機、電腦、Kindle、電視等多個屏幕相對、互動。

面對屏幕,我們擁有更多信息和更多選擇,同時也能以驚人的速度對這些信息與選擇做出反應。行為經濟學領域的領軍者什洛莫·貝納茨卻在《屏幕上的聰明決策》一書中揭示我們面臨的嚴峻挑戰:屏幕正在改變我們的思考方式,讓我們變得更沖動,更容易根據直覺做出反應,進而做出錯誤的決策。

如何讓我們的思維不被屏幕綁架?不妨來看看,究竟是什么影響了我們在屏幕上的決策。

——編者

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為什么面對屏幕,我們做出了違背本來偏好的選擇?

這些選擇不過是視覺感官習慣的結果,我們會不由自主地關注屏幕上特定的選項和區域。有時候,視覺顯著性比我們的偏好影響更大

埃琳娜·魯茨卡賈和她的同事發表了一項研究,他們使用眼動追蹤設備來監測受試者在凝視屏幕時的第一注視點,也就是在屏幕上最開始看到的內容。

實驗邀請41位加州理工學院的大學生,在電腦屏幕上標示對不同零食的喜愛程度,比如樂事薯片和士力架。然后這些受試者又被要求在線下做一次實際選擇。研究人員會向他們出示一些和屏幕上的零食一樣的照片,并要求他們在實驗最后選出最想吃的零食。

當這些受試者在屏幕上尋找他們最喜歡的零食時,研究人員則在追蹤他們的眼球,監測他們的目光焦點。很快就有一種一貫模式浮出水面,那就是人們第一次聚焦并更常關注的選項會出現在顯示屏上的特定區域。那么這些特定區域在哪里呢?準確答案取決于屏幕上選項的數量。如果只有4種零食出現在一個2×2的矩形中,受試者很可能看向左上角,而且他們的眼睛會有一半時間盯在那里。當然,這一結果可能會在習慣從右向左閱讀的人身上發生改變,比如使用希伯來語或阿拉伯語的受試者。然而,隨著選項的增加,新的趨勢也開始浮現。如果受試者同時面對9個選項,他們的目光99%一開始會落在中心附近;如果有16個選項,他們的第一注視點97%會落在中間四格內。除此之外,這些第一注視點也會對之后的目光產生影響,人們最初關注的位置會在之后仍然處于最受歡迎的關注點。

目光聚焦的這些模式在選擇時影響深遠,產生了科學家所稱的“顯示誘導決策偏見”現象。由于科學家保留了受試者本身偏好的記錄,知道這些受試者真正想吃的零食是什么,他們就可以觀察到屏幕位置是如何影響了受試者的最終選擇的。以9個選項的情況為例,如果受試者看到屏幕上有9種不同的零食,他們有60%的可能更愿意選擇正中間的那個,而不論它到底是哪種零食。

視覺顯著性的變化可以讓人們在超過半數情況下做出違背本來偏好的決策。換句話說,如果本來比起樂事你更喜歡可比克,那么讓屏幕上的樂事包裝更容易看到的話,很可能讓你做出與自身偏好相反的決策。如果讓受試者在選擇食物的同時完成簡單的計算題——增加“認知負荷”來模擬多任務生活狀態中的干擾,視覺顯著性變化的影響會更加明顯。這樣的結果意味著,我們上網的習慣,比如,一邊在淘寶上購物,一邊瀏覽微博的狀態更新,同時回復手機上的短信——會放大視覺系統的偏見效應。

這樣的結果令人不安。我們以為自己的選擇反映了自己有意識的欲求,希望自己挑選的零食是自己最想吃的,但這一數據卻告訴我們,這些選擇不過是視覺感官習慣的結果,我們會不由自主地關注屏幕上特定的選項和區域。有時候,視覺顯著性比我們的偏好影響更大。

屏幕從來就不是讓人們仔細思考的地方,它讓我們在越來越少的時間里做出越來越多的決策,最終結果就是,我們第一注視點上的目標逐漸代替我們做出決策。

為什么利用網絡訂餐,我們更容易選擇熱量高的食物?

屏幕能夠引發松綁效應,它消除了我們因為他人評價而產生的正常的焦慮和自我意識的情緒,而隨意放縱自身最不負責任的需求

屏幕并非是中立的信息傳播者,它們甚至時常改變我們對信息作出反應的方式,會產生意想不到的連鎖效應。

幾位科學家分析了一家大型比薩連鎖店4年多時間里的16萬個訂單。因為這家連鎖店在研究中期引入了一種在線訂餐系統,研究人員得以實地試驗該技術的引進是如何改變顧客下單的。根據研究數據,顧客在網上下單時,會選擇配料更多、更昂貴的比薩,比平時買的多了33%的配料和6%的卡路里。他們會選擇一些異乎尋常的配料,比如“4倍培根”或者火腿、鳳梨和蘑菇,而不再選擇普通的意大利辣腸比薩(當可以網上下單時,培根的銷量增加了20%)。雖然這些訂單反映了我們的個性偏好——經濟學家提出,在線訂餐的顧客會因為較高的消費者盈余而感到更滿意,但是很明顯,這些食物并不利于我們的健康。我們可能會想要一個堆滿培根的比薩,但是我們的動脈血管絕對不會這么想。

為何人們會在屏幕上訂購不利于健康的食物呢?這種現象是由網絡松綁效應驅動的,我們不必擔憂其他人會怎么看我們不健康的訂單。換句話說,因為屏幕幾乎不給我們反饋——數碼產品不會做判斷,我們會隨意放縱自身最不負責任的需求。

屏幕能夠引發松綁效應,是因為它們消除了人們因為他人的評價而產生的正常的焦慮和自我意識的情緒。盡管匿名的設備會讓我們變得更誠實,但它們也會讓我們沉溺于很多不負責任的行為中。這些不負責任的行為的副產品在互聯網上到處泛濫,這就是為什么人們會在微博評論上留下那么多污言穢語:某個新聞網站的一項研究發現,22%的留言中包含不文明的內容。如果我們知道某人正在看著我們的時候,這些行為是永遠不會發生的——我們不會貿然走到一個陌生人跟前對他說你是個大白癡,但是人們在網絡上一直在做著這些事情。

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為什么在電子設備上看書,我們不太容易記住所讀的內容?

面對屏幕上的信息,我們更喜歡略過和遺忘,而不是認真思考。感知的掙扎其實是一件好事,我們在信息處理稍有難度的情況下反而會記得更多

今天,屏幕質量得到了巨大提升,在圖像質量方面甚至好于紙質。設計師還開始對字體進行調整,發明了適合LCD和電子墨水屏的字體,比如亞馬遜宣稱Kindle的字體已經做了“像素級的手動調整”。這樣的調整都根源于一個顯而易見的擔憂:如果一個網站讓眼睛產生不適感,那么人們就會將目光移開。

事實卻是,屏幕顯示質量的顯著改善并沒有提高閱讀的理解力,反而似乎變得更糟了。

挪威心理學家安妮·曼根2013年在國家閱讀教育與研究中心做過這樣一項關于計算機考卷與印刷考卷對比測試的實驗。72名十年級學生被隨機分配到任意兩個組中。在第一組中,讀物以14磅TimesNewRoman字體打印在紙上。在第二組,同樣的讀物以PDF形式顯示在15英寸1280×1024分辨率的液晶屏上。讀完之后,所有的學生都要完成幾道閱讀理解題。結果發人深省。給學生提供什么內容的文本并不重要——在屏幕上閱讀就是會導致閱讀理解能力變得差一些。

這是為什么?

我覺得目前這一代的液晶屏使得讀書太過舒適了,也不需要太動腦,最終的結果是我們不能充分消化屏幕上的文字。輕松進,容易出。

難道容易不應該是一件好事嗎?

我最喜歡的一個“讓它容易”的例子是一項有關大學生申請助學貸款的研究。正如你所預料的,貸款申請表格煩瑣且復雜,尤其是對于18歲的學生而言。為了使這個過程更方便,美國政府與布洛克稅務公司(H&RBlock)合作制作了新版申請軟件,可以基于現有的家庭報稅數據,自動填寫申請表中1/3的內容。至少對于在校生來說,這樣簡單的干預帶來了驕人的成績。采用布洛克稅務公司更方便的軟件后,愿意提交貸款申請的學生增加了39%。更令人印象深刻的是,受益于表格的自動填寫,大學入學率增加了30%。

但是,讓事情變得更容易并不總是那么理想。特別是,當涉及學習和記憶時——這也正是閱讀理解測試中所考核的技能,過度容易會導致嚴重的負面問題。有時,人們在信息處理稍微有難度的情況下反而會記得更多——認知困難是一件好事。

在2011年發表于《認知》雜志(Cognition)上的一篇引用率極高的論文中,科學家們發現,使文本更難讀(研究人員稱之為“不流暢”),實際上可以提升長期記憶。多項研究表明,增加不流暢度會使受試者更仔細地處理信息。相對于僅僅閱讀文本,他們會被迫去思考,快速運轉的大腦會變得慢下來。

不流暢的感覺不再是一種不便或者煩擾,它實際上是一個重要的心理信號,告訴我們慢下來,專注,提醒我們要更多地思考。

這樣的信號有很大的實際作用。我常常想,為什么印在香煙盒上的吸煙警告要用易讀的Helvetica字體呢?鑒于不流暢效應的研究,對那些駭人警告(“吸煙有害健康”等),用ComicSans字體印刷豈不是更有效嗎?難道我們不是希望消費者能夠注意并思考這些醫生的建議嗎?如果是這樣,我們就應該讓這些警告變得難讀,而不是易讀。

鑒于過去幾十年來技術的驕人進步,數字化信息已變得更容易處理——加強了流暢效應。雖然便利往往是一件好事,但持續不斷地提升流暢性也讓人們變得不太能夠記住讀過什么。面對屏幕上的信息,我們更喜歡略過和遺忘,而不是認真思考。你可能更容易在iPadAir上看完一本書,但也可能不太容易記住所讀的內容。

流暢度不只是影響閱讀理解,似乎也會影響到我們的學習方式,尤其是需要做筆記的時候。一項研究發現,當用鍵盤取代筆來記筆記時,學習效果較差。使用筆記本電腦記筆記的學生更喜歡做“逐字”筆記。這樣做是因為能夠跟上講座的速度。與此相反,手寫筆記的學生由于聽得多、寫得慢則被迫做總結性筆記,不得不選擇要記錄什么。最終的結果是,后者更能夠深入融入講座,因為是先做了信息編碼然后再記錄下來。

(摘編自《屏幕上的聰明決策》,[美]什洛莫·貝納茨、喬納·萊勒著,石磊譯,北京聯合出版公司)

延伸閱讀>>>>>>

虛擬世界里,我們的生活正不知不覺被操控

互聯網讓人更難意識到自己的無知

將知識外包給數字共享平臺是21世紀的重大敘事之一。無論你自己掌握哪些專業知識,云端都已經知道了,或是很快就會知道。網絡的知識更新速度比你更快,網絡檢索知識的速度也比你更快,并且還能更好地找出關聯。

這將怎樣改變人們的學習和記憶?

2011年,哈佛大學的丹尼爾·韋格納發起了一項實驗,給志愿者看了一份含有40樁瑣事的清單——就是一些短句,如“鴕鳥的眼睛比腦子大”。按照指示,每人要把所有這40句話輸入計算機。一半的志愿者被要求記住這些事實,而另一半沒有被這樣要求。此外,有一半的人了解自己的工作將存儲在計算機上,而另一半則被告知任務完成后輸入內容會被即刻清除。隨后,志愿者接受了跟所輸入事實相關的測驗。按指示被要求記住信息的人得分并不比另一半人更好,但那些認為自己的工作很快就會被清除的人得分就比另一半人高得多。因此,分數高低與是否試圖記住事實無關。

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韋格納的實驗的結果與一套實用主義的記憶體系是一致的。人不可能記得住所有事。無須有意識的干預,大腦會自然地對記憶進行分類。顯然,大腦能認識到,對容易獲取的信息沒太多必要都存儲起來。因此,人們以為事實被歸檔了,其實事實大多被遺忘了。這種現象現在有了名字——谷歌效應,意思是能在網上找到的信息,大腦會自動遺忘。

互聯網不會讓人變蠢,但它會讓人們更難意識到自己對哪些事情無知。缺乏知識會扭曲人們構建世界的心智地圖。這些曲解會影響到人們在私人領域和公眾領域的選擇、行為和觀點。

(摘編自《知識大遷移》,[美]威廉·龐德斯通著,閭佳譯,浙江人民出版社)

我們都只是搜索引擎的產品

在技術的推動下,以谷歌為代表的搜索引擎正變得越來越無所不能,通過各種方式來衡量并理解你,甚至比你更清楚自己的需求。根據你查詢的字符串以及與你類似的其他用戶曾表現出來的傾向,它可以猜出你搜索的目的;即便無法準確表述自己的需求,在搜索框中輸入一句不太完整的話,它很有可能會列出一系列你可能需要的東西;當你輸入搜索字符串時,會出現可供選擇的下拉菜單,透露出一種暗示性的力量,它能夠讓你接受并相信,這些東西的確是你要找的。

正因搜索引擎表現得如此優秀、簡單和迅捷,讓它的用戶輕而易舉地對它產生了信賴和崇拜。盲目信任搜索引擎這樣一位不知底細、無處不在的大管家很危險。

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谷歌等搜索引擎的一大魅力在于它提供了許多強大的看似免費的服務,但在它與用戶之間,存在一種隱性的、非貨幣的交易。事實上,我們不是搜索引擎的用戶,而是它的產品。我們的興趣、偏好和傾向都是搜索引擎銷售給廣告商的。當我們使用搜索引擎搜索網絡上的東西時,它利用我們的搜索行為來了解與我們相關的蛛絲馬跡。

披著“精準正確”和“密切相關”外衣的“定制”意味著搜索引擎將提供更多符合你熟知的地點、興趣愛好、熱衷與崇拜之物和觀點的結果。這種經過過濾的信息“小范圍廣播”盡管是非常高效的,卻可能對人們造成傷害。這是因為,搜索結果的定制性越強,你就越不容易偶遇那些意料之外的、未知的、不熟悉的和令你不快的東西,你的網頁搜索體驗將會進一步增強你原有的聯系、興趣、觀點和偏見,搜索引擎對于其它選擇的排除,可能讓我們安于現狀,喪失做得更好的機會。

(摘編自《谷歌化的反思》,[美]希瓦·維迪亞那桑著,蘇健譯,浙江人民出版社)

虛擬現實技術神奇與危險并存

虛擬現實技術(VR)把用戶身臨其境地放在一個可以是真實(比如地球對面的一片海灘)也可以是想象出來的環境(比如火星的表面)當中。用戶像在真實世界里一樣,在這個世界里穿梭,與之互動。先進的VR還引入了多感官反饋,包括觸覺、聽覺和嗅覺。

盡管VR有著巨大的潛力,但它也展現了很大的風險。斯坦福大學虛擬現實交互實驗室傳媒學教授杰里米·拜倫森擔心Oculus公司用于電子游戲的頭盔Rift會破壞人與世界的互動?!拔沂呛ε鲁霈F一個任何人都能創造出真正恐怖體驗的世界嗎?是的,我確實很擔心。我擔心暴力電子游戲感覺起來跟殺人沒什么區別。我擔心色情作品感覺起來跟真正的性活動沒什么區別。這會給人類通過互動發揮社會職能帶來什么樣的改變呢?”

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技術作家斯圖爾特·德雷奇在《衛報》上撰文指出,如今要想把注意力放在朋友和家人身上,已經讓我們很為難了。如果說智能手機和平板電腦都能把我們吸引得遠離了現實世界的互動,那么面對VR設備,我們又會怎樣呢?斯蒂芬·科特勒在《福布斯》上寫道,VR將成為“合法的海洛因,是我們下一代的硬性毒品”。我們有充分理由相信科特勒所言不虛。一旦成熟,VR能讓我們在任何時間與任何人在任何地方做我們喜歡的事,想做多久就做多久。那種無拘無束的快活聽起來很棒,但它也具備淘汰面對面互動的能力。既然你能住在感覺起來像是真的完美世界里,為什么還要住在現實世界,和有缺陷的、真正的人互動呢?

主流VR目前還處于起步階段,我們說不準它到底會不會給生活帶來巨大改變,但所有早期的跡象表明,它將神奇而又危險。一如扎克伯格所說,它能讓我們看到遠在千里之外的醫生,到我們無法親身體驗的遙遠地方(既可以是交通不便的地方,也可以是想象中的地方)學習,或是去拜訪住在地球對面的愛人。但在大企業和游戲設計師的操縱下,它也可能成為愈演愈烈的行為上癮的最新載體。

(摘編自《欲罷不能:刷屏時代如何擺脫行為上癮》,[美]亞當·奧爾特著,閭佳譯,機械工業出版社)


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